中信證券高管于新利首談券商經紀業務的轉型，有理有據的告訴你，為什麼券商經紀業務的未來會轉向服務主導，為什麼投顧能力是未來券商競爭的核心，如何將人的創造力與智能投顧的高效相結合...

　　2017年各大券商年報數據顯示，多數券商經紀業務收入處于持續下滑中，與此同時，傳統經紀業務字眼被淡化，“財富管理”被越來越多地提及。

　　和其他金融機構相比，券商做財富管理有何優勢？什麼樣的券商能在這場全新的戰役中存活下來？在互聯網券商掀起的“傭金戰”中一再顯現頹勢的大券商，會否在財富管理時代迎來逆轉？

　　這些問題雖然還沒有明確的答案，但從2017年下半年開始，以中信證券、中信建投等為代表的大型券商已經開始了一輪投顧人才爭奪戰，其主要目的，就是為三五年後即將到來的“服務戰”儲備充足的糧草。

　　“為券商賦能，為投顧提升價值”，在新財富與金貝塔舉辦的首屆中國最佳投資顧問評選中，各家券商給予了極高的熱情，積極支持自家投顧報名參賽。

　　首屆新財富最佳投顧評選得到了89家券商、19家證券咨詢公司的支持，總報名人數高達14251人。

　　其中中信建投證券、中信證券、廣發證券、方正/民族證券、長江證券分別派出1824支、1601支、778支、704支、635支代表隊位列參評人數前5甲。

　　然而在當下樂虎國際，財富管理轉型之路具體要如何實現？如何對券商投顧服務進行定價？業內沒有形成可借鑑的道路，阻礙券商變革的因素也多種多樣。

　　為此，新財富邀請各大券商經紀業務部負責人共同探討券商經紀業務財富管理轉型之路，以期釐清前路方向。

　　作為第一位受邀嘉賓，中信證券董事總經理、市場研究部行政負責人于新利不僅暢談了他對轉型財富管理的理解，還透露了摸索轉型中的眾多具體實操細節。

　　新財富：過去幾年，經紀業務在券商行業傭金收入中的佔比逐年下降，當前經紀業務在中信證券是什麼樣的戰略地位？

　　于新利：過去五六年，券商經紀業務都在打價格戰（傭金戰），使得經紀業務在公司內的收入佔比從以前的40%-50%下降到目前的30%左右。

　　當前，行業淨傭金率還在以每年10-15%的速度下降，三五年後淨傭金率基本就降到零了，因為萬分之一左右是經紀業務的盈虧平衡點，那時所有券商的傭金收入都將大幅減少。

　　過去的這五六年，不少中小券商的淨傭金率下降幅度太大，搶走了一些大券商的份額，所以整個的行業集中度（前十的份額）一直在下降。

　　我認為集中度下降趨勢還會持續兩三年，到2020年左右，行業的淨傭金率基本上就沒有了下降空間。

　　當前券商經紀業務還處在價格戰的過程中，行業集中度處于“U”形的左下方，三五年之後走到底部，到那時候客戶做交易，會選誰呢？

　　券商經紀業務的競爭將從“價格戰”轉向“服務戰”，屆時行業集中度又會再次提升，綜合服務能力強的券商將會勝出。

　　二是資產配置服務，就是針對理財型客戶的配置服務，這是向財富管理轉型的關鍵，資產配置能力是比投顧能力更高一層的能力，也是未來的核心競爭力；

　　其實財富管理在六七年前就開始提了，但是要真正達到財富管理的目標，還有很長的路，一方面，市場及業務的成熟度還不夠，另一方面證券法規還不支持代客理財，投顧還不能代替客戶直接管理賬戶。

　　所以大家都先從產品銷售開始，然後各券商之間拼產品豐富度、產品收益率，建設“產品超市”，產品夠豐富、收益率有競爭力，相對來講競爭力就更強。

　　未來，產品銷售將進一步升級為資產配置的服務，經紀業務牌照範圍內能做的事，就是給客戶提供配置建議，客戶享受投顧服務，或者說是資產配置建議的服務樂虎國際，並為此付費。

　　未來，經紀業務的盈利模式將從傭金收入為主向綜合服務收費轉變，經營重心將向客戶的資產增值轉移。

　　資管新規的施行，讓包括銀行理財產品在內的所有資管產品都站在同一起跑線上，這樣的話，很多資金開始尋求全市場配置，整個的理財資金就會打通，大家的競爭會更充分，所有金融機構在財富管理領域都有機會。

　　現在銀行、信託等金融機構也在做財富管理，但不同的行業財富管理的概念是不一樣的，綜合類券商在財富管理能力上是具備優勢的。

　　一是從客戶群來看，綜合類券商有很多高淨值的客戶，而且風險偏好相對較高，他們更願意配置高收益、高風險的產品；

　　銀行更多聚焦于債券類、貨幣類、非標類國美在線優惠券，提供的產品以固收類為主，對于權益類、商品類、衍生品類的產品，還是需要找券商，券商在這些方面的產品設計要更勝一籌。

　　中國的財富管理之路到底該怎麼走，大家還都在探索，誰能摸索出來，就看誰的戰略方向明確，體系執行力強，並能堅定不移地持續做下去。

　　于新利：從業務模式上看，以前只要有個經紀業務的牌照，客戶在這兒做交易國美在線優惠券，券商就可以躺著收傭金。

　　前幾年，我們經紀業務的收入結構是“7-2-1”，70%是傭金收入，20%是息差類收入，10%是產品銷售收入樂虎國際。

　　經過這幾年的努力，由“7-2-1”變成了“6-2-2”，即傭金60%，息差20%，產品銷售20%。未來要把產品銷售這20%不斷做大，覆蓋住不斷下滑的傭金收入。

　　當前產品銷售收入主要由前端的銷售費用、管理費分成和後端的收益分成構成，還不是真正的綜合服務收費。

　　未來經紀業務的收入，體現的是圍繞財富管理的綜合服務收費，這一塊的收入佔比會不斷上升到30%、40%甚至50%國美在線優惠券。

　　我們希望通過專業服務，促進市場的成熟化發展、幫客戶多賺錢。希望能改變市場上“20%的人賺80%的人虧”的“二八分布”，幫客戶賺錢是我們現在努力奮鬥的目標。

　　于新利：兩個最大的問題，一是隊伍能力的建設需要週期，不能一蹴而就，需要對全局制度的設計，這樣才能調動員工主觀能動性。我們現在已經在這方面做了很多工作，效果開始逐步顯現了。

　　因為開發的效果是短期可見的，而服務的創收，包括知識的付費之路比較漫長，客戶跟蹤你的服務一兩年後，可能才開始逐漸接受收費服務模式。

　　從實際數據看，過去三年投入那麼多資源做客戶的開發，最終有效戶有多少，又流失了多少，存量盤活又有多少。

　　所以最核心的是要打造服務客戶的能力，也就是留住客戶的能力，首先應該要能留住客戶，再去開發才有意義。

　　當前市場產品琳琅滿目，客戶根本不知道該怎麼選，客戶首先需要的就是資產配置的服務，資產配置的核心就是要把每個資產搞清楚，才能做到配置國美在線優惠券。

　　在這點上投顧能力是最基礎的能力，具備了投顧能力，未來才能上升到資產配置能力。如果不具備這個能力，想研究一個資產都很難，就別想給客戶做資產配置。

　　第一步就要求我們建成一支具備一定規模且專業能力突出的投顧隊伍，當前全市場的投顧人才嚴重緊缺，所以現在的投顧爭奪戰已經開始，一些大型券商都在大規模增加投顧人才。

　　于新利：優秀投顧最終極的衡量指標國美在線優惠券，就是能不能給客戶賺錢，或者說能不能讓客戶資產增值，當然這個是比較高的要求。

　　現在首要的，是要具備最基礎的投顧能力，能讓客戶接受你的服務，讓客戶覺得你有水平，願意讓你服務。目前部分投顧連這一點都還做不到。

　　第一步要打造的能力，還不是叫顧問樂虎國際，是先跟客戶能聊，先不說給客戶推薦股票、推薦產品、推薦配置，你先跟客戶聊聊股票、聊聊市場、聊聊產品總可以吧。

　　跟客戶能互動起來，客戶信任你，覺得你水平高，然後再到顧問，按照你的建議去做，然後願意給你的服務付費。

　　終極的目標，就是必須賺錢，不單能聊，還能給建議，給的建議還要能賺錢，這是三個層次國美在線優惠券，從聊，到顧，再到賺錢。

　　一是在我們這兒賣產品的投顧，即私募一類，他們給客戶賺錢的概率更大；另外一類是自身培養的、服務個人投資者的投顧。

　　我們從兩年前就開始對經紀業務的員工提高要求，建立了一系列制度，新增的員工必須是“985、211”全日制本科畢業，而且建立了專門的投顧專業能力培訓體系。

　　從投顧隊伍規模來看，2017年初，我們的投顧人數在所有券商裡排名第五，到2018年一季度末已經上升到第二，到年底，我們的投顧人數要在市場上爭取排名第一。

　　中信證券總部團隊的“信投顧”是專門面向經紀業務客戶的投顧服務品牌，目前中信證券服務號上的文章主要是總部信投顧團隊原創生產的內容,綁定信投顧服務的客戶數目前已達到近50萬人。

　　“券商中國”從去年9月份開始發布券商服務號的排名，主要考察服務號的閱讀數、篇均的閱讀數，粉絲活躍數等。中信證券服務號連續保持第一。

　　中信證券信E投手機證券上為投顧搭建了一個平台，近期剛上線，叫“投顧社區”，中信投顧可以在線面向所有的客戶進行服務。

　　下一步就是要通過這個平台，實現對投顧服務價值的定價。除了解決服務定價這一核心問題，投顧社區還解決了服務的覆蓋面問題，讓有限的投顧發揮出最大效用。

　　于新利：最近兩年我們打造“信投顧”服務品牌，在總部專門組建了一個團隊，生產總部級的“信投顧”標準化產品，面向所有的客戶。信投顧的綁定簽約客戶數已經達到了近50萬，都是交易比較活躍的客戶。

　　早盤的新聞評論、收盤之後的日評，隨時都會有緊貼市場的熱點專題，每週有週策略，每月有月策略和資產配置報告，包括給客戶的組合建議等，這都是線上標準化產品。線下還有“信沙龍”，與客戶面對面的交流，面向的更多是高淨值客戶。

　　除了總部打造的“信投顧”產品服務體系外，投顧社區內還有很多分支投顧生產的內容，包括各類對市場、產業的觀點、投資組合、直播、問答服務等等。

　　于新利：前些年經紀業務靠傭金，投顧原來是崗位，服務的價值無法量化。所以過去這幾年投顧增加速度很慢，就是因為他們看不到希望，或者說看不到投顧作為職業生涯的前景。

　　但是現在財富管理的方向已經非常明確了，未來就是理財師的定位。經紀業務傭金戰不可持續，服務戰是大勢所趨，投顧發展的黃金期就要來了。

　　聰明的投顧，能看清楚這個方向，就一定會選擇這個職業。所以我們去年到今年投顧數量淨增加了800多人，投顧的職業前景是非常光明的，更大的發展機遇會留給提前做好準備的人。

　　從目前的技術發展來看，人工智能的神經網絡算法，還沒有實現從0到1的突破，只有實現技術的突破之後，機器才能像人一樣思考，所以現在智能投顧還不能叫智能。

　　機器的雲計算能力和大數據分析處理能力和效率要比人高得多，但是人的創造性思維，人思考問題的方式樂虎國際，機器永遠是無法模仿的。

　　智能投顧最主要的作用，目前主要用于解決人工投顧產能不足的問題，兩者是互補關系，不是競爭關系，智能投顧更多的是扮演工具的角色。人是有創造性思維的，有一些新的問題出來，如果沒有歷史的答案，機器也不知道怎麼應對，即使歷史上發生過樂虎國際，也不可能是簡單的重演。

　　市場永遠是變幻莫測的，需要人以創造性的思維來應對，所以只有人機結合，才能發揮更好的作用，才能提高投資決策的勝率。LEHU樂虎國際，樂虎。基金投資lehu樂虎國際。樂虎國際，